Сейчас главы муниципальных образований и местных администраций активно используют аккаунты в социальных сетях, чтобы поддерживать обратную связь с населением. Общаясь с пользователями соцсетей, можно не только продвигать свои идеи, но и выяснять, насколько они востребованны. Обратная связь помогает принимать управленческие решения, контролировать эффективность работы местной администрации и муниципальных учреждений. Но неправильное применение PR-инструментов может нанести ущерб репутации руководителя муниципалитета, повлечь волну протестов со стороны общественности, спровоцировать политический резонанс.
В этой статье мы рассмотрим типичные ошибки глав муниципалитетов при ведении аккаунтов в соцсетях. Порекомендуем способы минимизировать негативные последствия. Поможем выяснить, почему количество подписчиков не растет. Подскажем, как реагировать на нелестные комментарии о местной власти.
Ошибка 1. Публичное должностное лицо неверно позиционирует свой аккаунт
На заметку: Активно создавать и вести аккаунты главы стали в период ограничений, связанных с распространением коронавирусной инфекции, когда были приостановлены личные приемы граждан
Первая и самая большая ошибка при ведении аккаунта главы муниципального образования — это смешивание личной и публичной жизни в интернете. Соцсети изначально создавались как площадки для неформальной коммуникации. Но личный аккаунт главы — это аккаунт публичного должностного лица. Получив статус главы муниципального образования или местной администрации, должностное лицо обязано демонстрировать в своем аккаунте уважение к жителям и законопослушание, соблюдать морально-этические нормы.
Не показывайте явные преимущества своего статуса, не демонстрируйте личное отношение к социальным процессам или отдельным личностям из числа коллег, подчиненных, жителей. Также не размещайте личную информацию, которая не относится к работе.
Что делать. Минимизируйте информацию о социальной активности членов вашей семьи, их хобби и интересах. Чтобы не создавать поводы для провокаций, ограничьтесь редкими нейтральными публикациями на эту тему. Например, можно раз в месяц размещать посты о том, как глава вместе со своей семьей поддержал какой-либо социальный проект, участвовал в публичном мероприятии (благотворительной или экологической акции, субботнике).
Пример 1. 9 мая мэр Красноярска Сергей Еремин выложил в Instagram видеопост о том, как его семья регистрируется на онлайн-акцию «Бессмертный полк».
Глава муниципалитета и члены его семьи — публичные люди. Поэтому все создаваемые ими аккаунты следует вести как публичные каналы общения с населением, коллегами, мировым сообществом.
Ошибка 2. Информация в личном аккаунте и на официальном сайте дублируется
В постах дополняйте информацию, размещенную на официальном сайте. Давайте собственные оценки, комментируйте события
Число посетителей официальных сайтов муниципалитетов, как правило, невелико. Поэтому использовать социальные сети для большего охвата населения — правильная идея. Но мы не рекомендуем просто копировать в аккаунты тексты и другие материалы с сайта.
Что делать. Дополняйте информацию, размещенную на официальном сайте. Например, можно давать ей свою оценку или пояснять события и ситуации с позиции вашей должности.
Ошибка 3. Мэр ведет свой аккаунт нерегулярно
Плохо, если целую неделю аккаунт «молчал», а затем в нем появилось сразу несколько постов. Из-за больших перерывов подписчики перестают заходить на страницу. Но и частый постинг тоже распространенная ошибка. Не стоит публиковать записи одну за другой в течение нескольких часов или минут.
Что делать. Пишите посты регулярно. Чтобы не перегрузить подписчиков информацией и не надоесть им, разработайте контент-план на месяц вперед. Помните: лучше реже, зато качественнее. Оптимально создавать один пост в день либо через день. Хорошо себя зарекомендовал метод отложенной реакции на комментарии и запросы в соцсетях — задержка ответа как минимум на сутки. За это время вы успеете запросить дополнительную информацию, посоветоваться с коллегами и дать поручения подчиненным. Но затягивать с ответами более чем на три дня нерационально.
Ошибка 4. Мэр не успевает реагировать на жалобы
Замечательно, если мэр успевает сам вести личную переписку в соцсетях и реагировать на все жалобы. Но уделять этому слишком много времени не всегда целесообразно, учитывая загруженность главы. Игнорировать предложения жителей и их жалобы, никак их не комментировать, избегать диалога в связи с отсутствием времени — также поведение, недостойное мэра.
Рекомендация: Чтобы не оказаться вовлеченным в непрерывную переписку, используйте инструменты ограничения комментариев и модерации
Что делать. Читайте все комментарии и сообщения. Но самостоятельно отвечайте только на некоторые из них. Это можно делать в свободное время — между совещаниями, по дороге на работу или с работы. Ответы на остальные комментарии и сообщения делегируйте департаменту информационной политики. Или переадресовывайте эту задачу руководителям профильных департаментов, ведомств и администраций районов города. Например, если жители жалуются на ямы на дороге, поручите решение проблемы департаменту городского хозяйства.
Не стоит требовать от подчиненных, чтобы все вопросы, с которыми обращаются жители, решались быстро. Часто вашим сотрудникам приходится задействовать людей с какого-то другого объекта или тех, кто занят иным проектом. Достаточно будет, если устранение проблемы они поставят в план и решат ее в максимально короткие сроки. При этом глава должен контролировать решение этой проблемы.
Ошибка 5. Глава создал сразу несколько аккаунтов
Пытаясь охватить максимальную целевую аудиторию, многие мэры одновременно заводят аккаунты в разных социальных сетях. Это не всегда верное решение, особенно для новичков. Если мэр ведет свои аккаунты самостоятельно, ему придется тратить много времени на написание контента для разных соцсетей. Гораздо эффективнее начать с одной или двух соцсетей.
Есть мэры, у которых по два аккаунта в одной соцсети, при этом поддерживается только один. Пароль для входа в старый аккаунт глава забыл, поэтому завел новый. Это тоже неправильно.
Если решили больше не использовать старый аккаунт, не забудьте удалить его
Что делать. Если у вас несколько аккаунтов, ни один из них не бросайте. Обеспечивайте постоянную активность в каждом, не давайте подписчикам забыть о вас.
В случае отказа от ведения аккаунта не забудьте его удалить. Информацию о том, что он больше не поддерживается, распространите через новый аккаунт. Также сообщите о новом аккаунте вашим подписчикам в других социальных сетях.
Ошибка 6. Глава завел аккаунты ради рейтинга, «лайков», популярности, набора подписчиков
Многие главы сегодня вынужденно идут в соцсети, так как аккаунты публичных должностных лиц влияют на места в различных рейтингах. Считается, что информация об аккаунте помогает составить политический портрет главы и оценить реакцию населения на его решения. А количество подписчиков позволяет судить о популярности главы.
Что делать. Аккаунты, создаваемые ради рейтинга и популярности, не принесут нужного результата. Не гонитесь за числом подписчиков. Их большое количество — не всегда хороший признак. Подписчики могут жить на территории другого муниципалитета или же быть местными, но не проявлять ни общественной, ни политической активности. Количество подписчиков может зависеть от информационной политики администрации и уровня проникновения интернета на территории муниципалитета. Кроме того, все сегодня прекрасно понимают, что число подписчиков можно и «накрутить».
Ошибка 7. Посты посвящены темам, которые никого не интересуют
Рекомендация: Не забывайте корректировать контент-план, когда появляется необходимость в этом. Например, если в городе возникла непредвиденная проблема
Есть вопросы, которые всегда остаются насущными для населения: транспорт, ЖКХ, благоустройство, экология. Не пишите о том, что никого не интересует.
Что делать. Рассказывайте в своих постах о современных светофорах, которые вскоре появятся на улицах города, о новых развязках, которые избавят от пробок на дорогах. Поздравляйте людей с праздниками — это всегда приятно. Пишите об участии в публичных мероприятиях, размещайте отчеты о проведенной работе. Освещайте важные события, предлагая свое мнение о них.
Чтобы писать на темы, которые беспокоят население, полезно составить контент-план на месяц вперед и соблюдать его.
На заметку
Какую информацию соцсети блокируют самостоятельно
С 1 февраля 2021 года социальные сети сами обязаны выявлять и блокировать противоправную информацию (Федеральный закон от 30.12.2020 № 530-ФЗ). К ней относятся:
- оскорбление человеческого достоинства и общественной нравственности;
- информация, выражающая «явное неуважение» к обществу, государству, официальным государственным символам, Конституции или органам власти;
- призывы к участию в несогласованных публичных мероприятиях;
- дискриминация по половой, расовой, национальной принадлежности, возрасту, отношению к религии, профессии, месту жительства и работы, политическим убеждениям.
Ошибка 8. Мэр отвечает на негатив под влиянием эмоций
Комментарии не всегда бывают положительными. Воспринимать негатив как личное оскорбление и резко на него реагировать — опасная ошибка.
Что делать. Если вам не понравился комментарий под постом, следуйте четырем правилам.
1. Постарайтесь сохранить спокойствие, даже если вас задели за живое.
2. Не отвечайте сразу же, в состоянии раздражения. Продумайте свой ответ, лишь когда эмоции улягутся.
3. Будьте вежливы, не опускайтесь до оскорблений. Проявите доброжелательность и такт, даже если автор негативного комментария не совсем прав. Поблагодарите его за отзыв и неравнодушное отношение.
4. Ответьте на негативный отзыв аргументированно. Проанализируйте свой пост, прежде чем опубликовать его.
Ошибка 9. Авторы постов пренебрегают правилами грамматики
Ошибки в постах главы города или района подрывают его авторитет.
Что делать. Привлеките к работе над постами профессионального корректора. Проверка контента занимает время, но необходима для создания положительного впечатления у аудитории.
Ошибка 10. Глава игнорирует сообщества и группы в соцсетях
На заметку: Тематические группы удобно использовать для коммуникации с экспертами
Сообщества и группы позволяют организовать взаимодействие главы муниципалитета и населения. Вы выстраиваете своего рода внутреннюю социальную подсеть — площадку для общения с политическими сторонниками и противниками, обсуждения территориальных вопросов в закрытых группах. Обсуждение конкретных проблем эффективнее всего в тематических сообществах: именно там собираются самые информированные подписчики, способные предлагать здравые идеи.
Что делать. Прежде чем создавать сообщество или группу, решите, в какой социальной сети такой шаг даст наилучший результат. В этом вам поможет мониторинг упоминаний в соцсетях должностного лица, муниципалитета или определенных тем для обсуждения. Иногда для создания сообщества лучше подходит подсеть на местном официальном сайте. Здесь можно предусмотреть регистрацию участников, возможность размещения публикаций и общения в режиме открытого или закрытого форума либо обмен сообщениями во встроенном мессенджере.
Ошибка 11. Нет стратегии продвижения аккаунта
Стратегия продвижения в социальных медиа включает выработку стиля общения, достижение измеримых KPI, политику ведения профилей, продуманный план публикаций.
На заметку: Таргетинг — рекламный механизм, который помогает выделить из аудитории ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать контент именно ей
Что делать. Разработайте стратегию продвижения и контент-план публикаций. Найдите свой стиль общения. Разговаривайте с подписчиками простым языком: это повышает степень доверия. Активно используйте в постах видео. Поручите сотрудникам пресс-службы вести съемку на всех значимых публичных мероприятиях с участием главы.
Чтобы продвигать свой аккаунт как канал общения с населением, используйте таргетирование.
Пример 2. Для охвата молодой аудитории продвигайте аккаунт как информационный канал мэрии на молодежных мероприятиях. Формируйте контент, который интересен молодым. При работе со старшей возрастной группой учитывайте ее интересы и потребности.
Положительным показателем будет рост числа не только посетителей и подписчиков, но и их комментариев под вашими постами. Активность пользователей говорит о том, что им действительно интересна информация, которую вы размещаете.
