Чтобы привлечь инвесторов, регионы и города активно рекламируют свои преимущества. Одно из таких преимуществ – наличие у территории бренда. Однако примеров успешного брендирования территорий и их развития с помощью эксплуатации бренда очень мало. В каждом случае причиной создания неудачного бренда для территории становятся ошибки, допущенные при разработке.
Ошибка 1. Разработчик не проводит исследование
Часто разработчики бренда не проводят исследование города. В результате оказывается, что бренд не основан на истинных отличительных преимуществах города и потому не создает дополнительную ценность производимых на территории товаров.
Осторожно: Разработка бренда – это 9–14 месяцев последовательной работы. Ведите ее непрерывно. Многочисленные бессистемные попытки не дадут результата
Бренд территории – это не случайный логотип, слоган или брендбук. Для его разработки нужно многостороннее исследование. Разделите работу по созданию бренда на три этапа.
1. Соберите информацию о территории. Проанализируйте историю и культуру города. Выявите его отличительные преимущества, объективные признаки, отличающие его от других городов. Привлеките к исследованию необходимых специалистов: историков, филологов, культурологов.
2. На основе результатов исследования, проведенного на первом этапе, создайте концепцию бренда территории.
3. Разработайте бренд, создайте его визуализацию и стиль для наглядной демонстрации.
Ошибка 2. Не было опроса населения
Бренд должен быть результатом совместной работы всех заинтересованных людей: горожан, туристов, политиков, инвесторов, мигрантов. Чтобы выяснить мнение жителей о городе, проведите опросы. С отдельными респондентами можно сделать глубинные интервью: например, с почетными жителями города, молодежными активистами, предпринимателями, деятелями культуры, мигрантами, видными общественными деятелями. В городах, появившихся недавно, есть смысл поговорить со старожилами, которые помнят годы основания.
Предложите жителям охарактеризовать город в прилагательных.
ППИМЕР: В Добрянке (Пермский край) было проведено анкетирование. Добрянцы заполняли анкеты и бросали их в ящики на специально отведенных участках. Большинство охарактеризовали свой город как красивый и добрый.
В Костомукше (Республика Карелия) людей опросили через интернет и путем раздачи анкет. В опросе участвовали 652 человека 114 различных профессий. Жители назвали свой город чистым, молодым, уютным и зеленым.
Проведите филологическое исследование: спросите у жителей, какие ассоциации у них возникают с названием города. Полезно опросить население не только вашего города.
ПРИМЕР: Результаты онлайн-опроса среди людей, не живущих в Добрянке, показали, что в первую очередь его название ассоциируется со словом «доброта». Так посчитали 63 процента респондентов.
При разработке бренда Костомукши исследователи решили установить степень знакомства жителей России с названием города, выявить ассоциации, связанные с этим словом. В опросе участвовали 1168 человек из 120 городов России и зарубежья. Большинство респондентов (88,4%) увидели в слове «Костомукша» позитивный смысл, посчитали его запоминающимся и забавным.
Ошибка 3. Не разработана концепция бренда
Концепция бренда – позиционирование, которое выражается в коротком слогане или небольшом рассказе, раскрывающем суть этого слогана. Если не разработать концепцию, у муниципального образования не будет полноценного бренда.
ПРИМЕР: У одного из городов Западной Сибири есть логотип – снежинка-калейдоскоп и слоган «Сибирь здесь». Свой выбор жители сделали путем интернет-голосования. Калейдоскоп впечатлений от невероятного снежного города, в котором много достопримечательностей, – такие метафоры вкладывали в этот вариант логотипа его создатели. Но концепции бренда нет. Логотип разрабатывали для региона, а получился логотип города. На основе логотипа и слогана будет создан официальный брендбук. Выбранный логотип планируется использовать на этикетках товаров, сувенирной и полиграфической продукции, транспортных средствах, объявлениях, вывесках, торговых павильонах, одежде работников, фотографиях и видеопродукции, в рекламе товаров и услуг, на выставках, ярмарках, телевидении и радио.
Не пренебрегайте разработкой концепции бренда. Еще лучше, если на основе результатов исследования получится разработать несколько концепций. Из них можно выбрать одну, которая наиболее точно будет характеризовать город. Для этого проведите публичные слушания.
Ошибка 4. Бренд без визуализации
Чтобы город был узнаваем визуально, а не только на слух, нужен логотип. Вы будете использовать его в официальной документации, на сувенирной продукции, в буклетах для туристов и инвесторов.
Дизайнеры создадут логотип на основе поставленного перед ними технического задания. Они должны представить визуальный образ и выразить отношение к городу языком графики, а также предложить оптимальное решение задач, отраженных в техзадании.
Ошибка 5. Безликий бренд
Прежде чем утвердить понравившийся бренд, проверьте, не слишком ли он похож на те, которые уже используются в других городах. Откажитесь от бренда, если он не подчеркивает уникальность территории, ее индивидуальные характеристики.
ПРИМЕР: Очень многие города России выбрали себе слоган «город возможностей». Эта формулировка не отражает уникальности муниципального образования. В Череповце за данный вариант проголосовало только 4 процента жителей, зато он идеально вписался в стратегию социально-экономического развития. В результате сейчас бренд больше напоминает бренд программы, а не Череповца.
Формулировка «город возможностей» не отражает уникальности муниципального образования
Ошибка 6. Бренд никак не отражается в документах развития территории
Бренд территории – это отражение стратегии ее социально-экономического развития. Бренд и стратегия не должны существовать отдельно друг от друга. Идеально, когда работа над брендом территории начинается на этапе разработки стратегии социально-экономического развития муниципального образования или его маркетинговой стратегии. В процессе этой работы на базе проведенного комплексного анализа территории формируется полноценная концепция бренда.
ПРИМЕР: В стратегии социально-экономического развития Набережных Челнов до 2030 года есть глава «Городской маркетинг». Цель – создание и продвижение бренда города на международном, общероссийском и региональном уровнях для повышения конкурентных преимуществ и реализации инвестиционного потенциала территории-лидера. В главе приводится ситуационный анализ, выделяются приоритетные направления развития и конкурентные преимущества города.
В стратегии социально-экономического развития Саранска до 2025 года есть глава, посвященная активному внешнему маркетингу территории, схематично отображена концепция маркетинга территории и маркетинговая стратегия.
В стратегии развития Череповца до 2022 года отмечено, что для реализации приоритетного направления планируется разработка маркетингового плана по репозиционированию города во внешней среде. Отдельная глава посвящена продвижению города и бренда «Череповец – город возможностей». Она представляет собой концепцию брендинга города, в которой:
– указаны цели брендинга территории и его основная идея;
– описан процесс разработки визуальной составляющей бренда;
– определены целевые рынки продвижения бренда;
– указаны основные направления совместной работы мэрии города и городского сообщества по продвижению бренда.
У Новосибирска нет маркетинговой стратегии развития. Но в Стратегическом плане устойчивого развития города от 28 марта 2005 года есть глава, посвященная маркетингу города. В ней проанализирована конкурентоспособность Новосибирска. Она складывается из привлекательности города на внешнем и внутреннем рынках и его стратегического положения. Глава содержит анализ конкурентных преимуществ и возможностей. В ней выделены важнейшие новосибирские товары и услуги, способные конкурировать на рынках в системе мирохозяйственных связей, приведены примеры продукции, конкурентоспособной на российском рынке, сформированы стратегические направления повышения конкурентоспособности Новосибирска на основе SWOT-анализа.
Ошибка 7. Бренд есть, а системы управления им нет
После разработки бренда обязательно должна быть создана система управления им. Бренд нужно поддерживать и продвигать. Управление во многом сводится к выстраиванию выгодных для города взаимоотношений между пользователями брендом и бренд-менеджером.
Бренд-менеджер:
- доносит через все возможные каналы те ценности, которые заложены в бренд;
- работает со СМИ, развивает собственные каналы коммуникации (группы в социальных сетях, сайт, страница в «Википедии» и т.п.);
- контролирует соблюдение правил утвержденного стиля бренда при использовании на различных носителях;
- содействует организации различных событий и проектов, связанных с брендом;
- занимается защитой прав бренда, проводит консультации с юристами.
Внимание: Бренд-менеджер отвечает за соблюдение концептуальной части бренда. Он решает, насколько заявленная активность соответствует бренду и стоит ли ее поддерживать и продвигать
В зависимости от масштаба города и задач брендом может управлять как один бренд-менеджер, так и целая команда. Например:
- подразделение в администрации муниципального образования;
- некоммерческая организация;
- муниципальное предприятие;
- частная компания по контракту с администрацией.
В некоторых случаях создается целая структура управления брендом.
ПРИМЕР: Брендом «Урюпинск – столица российской провинции» управляют бренд-менеджер, бренд-совет и «кружок будущего». Бренд-менеджер занимает должность в администрации. Он – контактное лицо бренда. Бренд-менеджер занимается текущей коммуникацией, мотивацией всех, кто может повлиять на продвижение бренда. Бренд-совет под председательством главы города обеспечивает все проекты вокруг бренда ресурсами и принимает стратегические решения. «Кружок будущего» работает в формате открытого клуба, разрабатывает конкретные проекты по продвижению бренда. Руководит кружком общественный деятель.
У города обязательно должен быть бренд-менеджер
Модели управления брендом различаются. Но наличие бренд-менеджера обязательно.
Рекомендация: Поручите управление брендом людям, которые живут в городе постоянно
ПРИМЕР: Разработчики бренда «Добрянка – столица доброты» предложили следующую модель управления брендом.
1. Бренд-менеджер на постоянной основе занимается поддержкой бренда, является связующим звеном между всеми, кто заинтересован в проекте. У бренд-менеджера два основных направления работы:
– рост силы бренда;
– коммерциализация бренда с пользой для города.
Задачи бренд-менеджера:
– управление квартальным, годовым и трехлетним планами поддержки бренда;
– вовлечение жителей в поддержку бренда города во всех городских сферах;
– привлечение представителей внешнего мира (СМИ, инвесторов, спонсоров, туристов);
– мониторинг бренда как внутри города, так и во внешнем мире (СМИ, опросы);
– управление инновациями в брендинге города;
– руководство бренд-советом, ассоциацией и консультантами проекта.
2. Бренд-совет Добрянки – объединение лидеров различных городских сообществ. В его состав входят представители власти, СМИ, бизнеса, деятели культуры. Они встречаются несколько раз в год. Основные направления работы бренд-совета: репрезентация различных мнений горожан и согласование планов по поддержке бренда.
3. Стратегический консультант проекта помогает продвигать бренд на федеральном уровне. Задачи:
– представлять бренд в профессиональном сообществе (конференции, СМИ, вузы);
– проводить переговоры с потенциальными инвесторами и спонсорами проекта;
– консультировать бренд-менеджера города.
4. Ассоциация поддержки бренда города – объединение компаний и частных лиц. Задачи ассоциации:
– ознакомление ее членов с планом поддержки бренда и возможными формами участия в реализации мероприятий;
– помощь в реализации бренд-проектов;
– продвижение бренда на предприятиях – участниках ассоциации.
